Um sociólogo e semiólogo (aquele que estuda os fenômenos culturais como se fossem significações ou imagens, gestos, vestuários, ritos etc.), Andrea Semprini, tem estudado a influência das marcas nas roupas, joias, produtos de beleza etc. Segundo ele, as marcas oferecem aos usuários a oportunidade de viver em mundos paralelos, fugindo à realidade do dia-a-dia através da construção de um universo simbólico. Ele denominou a isso de “mundo possível”, isto é, aquele em que o consumidor consegue conviver ou sobreviver.
Diz o italiano Semprini que no mundo atual “o lugar da realidade fica reduzido em favor de outras dimensões. Nós passamos dentro da realidade menos de um terço das nossas vidas, preferindo sonhar com coisas mais interessantes”. Atuando como consultor internacional para a análise de mudanças sociais, estratégia de marca e comportamento de consumo, Semprini deixa claro que as mudanças dos estilistas se tornaram comuns a partir do instante em que conglomerados financeiros começaram a controlar o mundo. Em outras palavras e em sentido amplo, os estilistas, perfumistas, joalheiros, desenhistas de veículos etc. são direcionados a criar novos modelos, fragrâncias e designs, de modo a fomentar e aplacar a necessidade intrínseca de consumir de pessoas que substituem o encontro com a ‘realidade’pela fuga das compras.
A moda, para Semprini, tem duas características singulares. Uma seria o caminho de auto-expressão (olhem eu aqui) que produz confiança às pessoas. Reforço e ego e o bem-estar. A outra vertente, uma espécie de identidade (eu faço parte da turma) ou passaporte a grupos socias, econômicos ou culturais.
Se é que um extrato considerável da gente brasileira vive em uma sociedade de consumo, são explicáveis – se não justificáveis e aceitáveis – os apelos que os publicitários e os meios de comunicação utilizam para induzir os consumidores. Um desses absurdos é que grande parte deste país tropical – que só tem a estação da chuva e a estação do sol – seja compelido a acatar as modas de outono e inverno, verdadeiras agressões ao nosso clima. Tudo em nome do desejo criado em comerciais veiculados sem nenhum compromisso ético ou social. Tão artificiais quanto o de certas “griffes” que não tem produção própria, mas utilizam pequenas fábricas, inclusive com mão-de-obra infantil, colocam suas etiquetas em produtos comuns, apenas com alguns detalhes diferenciados. E o pior, ou melhor para elas, conseguem convencer incautos de que estão vendendo algo muito especial para pessoas “necessariamente especiais”.
Uma pessoa que utiliza casa, carro, roupas e joias para ficar cheia de si, talvez não sabia do vazio em que se encontra.
João Soares Neto,
escritor
CRÔNICA PUBLICADA NO DIÁRIO DO NORDESTE EM 26/11/2000.